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淺議伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的廣告借勢(shì)
作者：游昌喬 時(shí)間：2007-3-19 字體：[大] [中] [小]
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3月20日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響。據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的數(shù)據(jù)表明，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%！戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始后的前四天里，3月20日到23日之間，中央電視臺(tái)一套、四套、九套節(jié)目的人均收視時(shí)間達(dá)到58分鐘，比平時(shí)提高了45分鐘。其中，央視四套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。
很多商家都意識(shí)到這是個(gè)千載難逢的推廣產(chǎn)品和樹(shù)立品牌的機(jī)會(huì)，但絕大部分的反應(yīng)都只是加強(qiáng)了廣告力度，真正有章法的卻不是很多�？扇牲c(diǎn)的是，統(tǒng)一潤(rùn)滑油和槍手滅蚊靈迅速出擊，以廣告演繹了一場(chǎng)和平與戰(zhàn)爭(zhēng)的辯論。
在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前，統(tǒng)一潤(rùn)滑油電視廣告（眾人篇）情節(jié)是汽車服務(wù)中心的維修員問(wèn)前來(lái)加油的人加什么樣的潤(rùn)滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的兒子都回答“統(tǒng)一”。這則廣告在創(chuàng)意上平淡無(wú)奇，但在短短15秒的廣告中產(chǎn)品名稱被提及了五次，使消費(fèi)者清楚記住了品牌，大大提高了產(chǎn)品知名度。但在布什的倒薩戰(zhàn)車開(kāi)動(dòng)的當(dāng)天，統(tǒng)一便迅速作出了反應(yīng)，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片：
廣告片沒(méi)有任何畫(huà)面，只有一行字并配以雄渾的畫(huà)外音：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”。
這則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)事直播節(jié)目之后，和新聞渾然一體，很有震憾力。這則廣告的妙處就在于既準(zhǔn)確地訴求了 “多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又一語(yǔ)雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。
而槍手滅蚊靈的廣告則與統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“和平”論調(diào)截然相反，火藥味十足：
一個(gè)西部牛仔樣的年青人推門而出，配以畫(huà)外音：對(duì)嗜血者必須以血還血，以牙還牙……。
隨后出現(xiàn)牛仔用槍手滅蚊靈殺死很多蚊子的鏡頭。
牛仔將槍手滅蚊靈重重地放下，踩著大片死去的蚊子大踏步而去，畫(huà)外音響起：打抱不平，走遍天下。
槍手滅蚊靈的廣告充滿了戰(zhàn)爭(zhēng)氣息，是正義與邪惡的無(wú)畏較量，這與其“滅蚊”功能十分切合，在幽默與夸張中讓人會(huì)心一笑。
統(tǒng)一潤(rùn)滑油和槍手滅蚊靈的廣告雖然風(fēng)格迥異，但由于緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，給人留下了深刻的記憶，在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。
在信息日益多元化和分散化的今天，在廣告中巧秒借勢(shì)，利用新聞熱點(diǎn)強(qiáng)勁而持久的影響力，為品牌注入新的活力因子，使消費(fèi)者在一波又一波的訊息潮中篩選出可供記憶的元素，從而積累對(duì)品牌的信賴度和忠誠(chéng)度。但是企業(yè)要順利搭上這種萬(wàn)眾矚目的事件順風(fēng)車，必須練扎實(shí)基本功：
1、對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)要有精辟到位的提煉。如果牽強(qiáng)附會(huì)，勢(shì)必適得其反。當(dāng)年美國(guó)總統(tǒng)克林頓爆出與萊溫斯基的性丑聞，置其于尷尬之地。某頭痛藥的平面廣告借勢(shì)發(fā)揮，畫(huà)面是克林頓眉頭緊鎖，額上貼著萊溫斯基的照片，廣告語(yǔ)是：專治各種頭痛。這則廣告就活靈活現(xiàn)地突出了“治頭痛”的產(chǎn)品特點(diǎn)。
2、廣告的創(chuàng)意能詮釋所關(guān)注事件的內(nèi)涵。邦迪創(chuàng)可貼的一則廣告以金正日和金大中握手之照片為圖，廣告語(yǔ)為"沒(méi)有愈合不了的傷口"，以北朝鮮、南韓和解的歷史性鏡頭，以血濃于水的民族感情為切入點(diǎn)，情深意長(zhǎng)，讓人產(chǎn)生共鳴。
3、企業(yè)有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的廣告預(yù)算。如果企業(yè)沒(méi)有合理的廣告預(yù)算，在這種時(shí)刻就會(huì)顯得束手無(wú)策和無(wú)能為力。
4、有通暢的信息反饋和決策機(jī)制。如果信息通道和決策體系過(guò)長(zhǎng)，在與時(shí)間賽跑的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。